SEO og AI i Google henger nå tett sammen på en måte vi ikke kan ignorere. Mange bedrifter opplever fall i organisk trafikk 2025, selv om rangeringene ser fine ut i verktøyene. AI-svar, zero-click-søk og nye SERP-oppsett gjør at færre faktisk klikker seg inn på nettsider. I denne delen ser vi på hva dette betyr for trafikk, synlighet og strategi og hvordan du kan tilpasse SEO før tapet blir permanent.

Driver du egen butikk? Se hvordan visuell søkemotoroptimalisering påvirker kjøpsreisen og hvorfor det kan være avgjørende for å konkurrere i dagens marked.

I et landskap der SEO og AI i Google er tett vevd sammen, er «vi ligger på førsteplass» blitt en farlig sannhetshalvhet. Du kan fortsatt eie topp-posisjoner på viktige søkeord, men likevel oppleve at organisk trafikk og leads faller jevnt måned for måned.

Grunnen er at Google Search AI legger seg som et filter mellom brukeren og nettsiden din: AI-oversikter gir raske svar, annonser tar mer plass, og organiske resultater blir visuelt nedprioritert. Det betyr at klassiske SEO-mål, rangering, antall søkeord, posisjon,  ikke lenger sier nok om faktisk effekt.

Smarte SEO-strategier i 2025 må derfor måle mer på konvertering, direkte trafikk, branded search og reell atferd enn på grønne tall i et verktøy.

Hvis du kun styrer etter plassering, risikerer du å være «synlig» uten å bli valgt.

For en norsk bedrift med en moderat konverteringsrate på 2–3 % og en gjennomsnittlig ordre eller avtaleverdi på 2 000–5 000 kr, betyr det fort:

• 30–45 færre leads / salg i året
• tapt potensiell omsetning på 60 000–200 000 kr, bare fra dette ene søket

Poenget er ikke at SEO er bortkastet men at google ai-funksjoner og organisk trafikk har endret forholdet mellom posisjon og penger.

Det er ikke lenger nok å «ligge høyt», du må sørge for at strategien din tar høyde for AI-svar, SERP-oppsett og hvordan trafikken faktisk omsettes til verdi.

Hvem er Penske Media og hvorfor betyr det noe?

Penske Media Corporation (PMC) er ikke en liten nisjeaktør, de eier blant annet Rolling Stone, Billboard, Variety og The Hollywood Reporter.

I september 2025 gikk de til sak mot Google som første store amerikanske utgiver som direkte angriper AI Overviews juridisk.

Bakgrunnen er enkel og brutal:
Penske hevder at Googles AI-sammendrag bruker deres journalistikk uten samtykke, reduserer trafikken til nettsidene deres og kutter inntekter.

I søksmålet peker de på at deler av virksomheten har fått over en tredel lavere affiliate-inntekter sammenlignet med toppnivået før AI-utrullingen.

Når en aktør på den størrelsen sier:

“AI-sammendrag gjør at brukerne ikke lenger trenger å klikke på oss”

…så bekrefter det samme mønsteret som mindre bedrifter opplever bare i stor skala.

Hvorfor de saksøker Google – og hva det sier om SEO

Kjernen i søksmålet er påstanden om at Google misbruker sin posisjon i søkemarkedet ved å:

• bruke Penskes innhold til å trene og generere AI-sammendrag.
• beholde brukeren i Google-flaten i stedet for å sende dem videre.
• samtidig gjøre det risikabelt for utgivere å blokkere Google (fordi de da mister all synlighet).

For deg som jobber med SEO og AI i Google er dette viktig av tre grunner:

1. Det bekrefter at problemet ikke bare handler om “litt mindre trafikk” – det handler om direkte inntektstap.
2. Det viser at selv store merkevarer med sterk autoritet ser betydelig fall i trafikk og klikkrate når AI-svar tar over toppen av SERP.
3. Det illustrerer maktforholdet: enten lar du Google bruke innholdet ditt i AI, eller så risikerer du å bli usynlig i søk.

Når en aktør som Penske sier at AI-sammendrag truer forretningsmodellen deres, er det et tydelig varsel for mindre aktører: Hvis dette kan spise inntektene til Rolling Stone, hva gjør det da med en norsk nettbutikk eller en lokal klinikk?

Konsekvenser for utgivere og bloggere

For utgivere, bloggere og fagmiljøer betyr denne endringen tre ting:

1. Færre førstegangsmøter
   Mindre organisk trafikk = færre nye som oppdager deg via søk.
2. Svekket merkevaresynlighet over tid
   Når brukeren får svaret fra Google sin AI i stedet for fra deg, bygges ikke relasjonen til merkevaren din – selv om du er kilden.
3. Dårligere økonomisk avkastning per publisert artikkel
   Innhold som tidligere kunne forsvare seg selv gjennom trafikk, leads eller annonseinntekter, gir nå lavere ROI. Du bruker like mye tid og penger på innhold, men får mindre igjen.

Hos X.E anbefaler vi derfor at alt nytt innhold vurderes med ett ekstra spørsmål:
Hvis Google tok 70 % av trafikken i morgen, ville dette innholdet fortsatt ha verdi for oss?

Hvis svaret er nei, er det ikke innhold du skal bygge strategien din på i en AI-styrt søkeverden.

Utfordringer for norske småbedrifter

For norske SMB-er er dette ikke bare et synlighetsproblem – det er et kontantstrømproblem. La oss ta et enkelt, realistisk scenario:

• En lokal tjenestebedrift får tidligere ca. 1 500 organiske besøk i måneden

• 3 % av disse blir til henvendelser → 45 leads

• 30 % av leads blir til kunder → ~14 nye kunder per måned

Hvis organisk trafikk faller med 30 % uten at noe annet endres:

• 1 500 → 1 050 besøk

• 3 % konvertering → 31–32 leads

• 30 % close rate → rundt 9–10 nye kunder

Forskjell: 4–5 kunder tapt per måned.
Med en gjennomsnittlig kundeverdi på 5 000 kr per kunde, snakker vi om 20 000–25 000 kr i tapt omsetning per måned – over 200 000 kr i året. Og dette er bare én kanal, ofte den mest lønnsomme.

For nettbutikker er regnestykket enda mer brutalt, fordi volumene er høyere og marginene strammere. Når google search ai og AI-svar tar mer av brukerreisen, blir det tydelig at småbedrifter må tenke lenger enn “bare SEO” – de må tenke merkevare, direkte trafikk og smartere konverteringsløp for å kompensere.

Bygg direkte trafikkilder

Direkte trafikk, brukere som skriver inn URL, kommer via lagrede bokmerker eller klikker lenker i nyhetsbrev, er den mest undervurderte “forsikringen” mot tap i organisk trafikk.

Der AI og algoritmer endres fra måned til måned, er en solid base av direkte trafikk langt mer stabil.

Ta et enkelt eksempel:
En bedrift har 10 000 besøk i måneden, hvorav 70 % kommer fra organisk søk og 10 % fra direkte trafikk.

Hvis fall i organisk trafikk 2025 kutter søketrafikken med 30 %, mister du 2 100 besøk.

Hvis du i forkant har økt andelen direkte trafikk fra 10 til 25 %, vil totaltapet i praksis bli langt lavere og inntektssiden mer forutsigbar.

Hvordan SEO-strategien må endres

SEO har gått fra å være et “hvordan blir vi synlige i Google?”-spørsmål til et “hvordan skaper vi verdi i et Google-landskap dominert av AI?”-spørsmål.

Med SEO og AI i Google er ikke målet lenger bare å eie flest mulig søkeord men å eie de søkene og de flater som faktisk gir penger, relasjoner og kontroll.

I praksis betyr det tre skift:

1. Fra volum til verdi
   Mindre fokus på rå trafikk, mer fokus på trafikk som faktisk konverterer.
   – Færre, viktigere sider
   – Mer bevisst prioritering av sider som støtter salg, onboarding, rådgivning
2. Fra “bare organisk” til blandet trafikkmodell
   SEO må spille sammen med direkte trafikk, nyhetsbrev, merkevare og annonser.
   Google AI kan ta førstegangsmøtet – men du må eie resten av reisen.
3. Fra taktikk til system
   I stedet for å jage enkeltord, bør du bygge strukturer:
   – tydelige temaklynger
   – sterke landingssider
   – teknisk base som tåler Google AI update 2025 og videre endringer

Smarte SEO-strategier fremover handler om å gjøre seg minst mulig sårbar for endringer Google gjør og mest mulig robust gjennom egne flater og relasjoner.

SEO er ikke mindre viktig i en AI-drevet Google-verden men den er blitt mer brutal.

Der vi før kunne regne ganske linært fra rangering til trafikk og derfra til inntekter, har SEO og AI i Google lagt seg som et filter mellom deg og kunden.

Trafikk går tapt i toppen av trakten, og verdien av hvert klikk øker.

For norske små og mellomstore bedrifter betyr dette to ting samtidig:
Du må akseptere at en del organisk trafikk forsvinner og du må bli betydelig mer bevisst på hvilke søk, hvilke flater og hvilke kanaler som faktisk gir penger tilbake.

Merkevaresøk, direkte trafikk, tydelige landingssider og en ryddig teknisk base er ikke lenger «avansert SEO», men minimum for å være konkurransedyktig.